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Entreprise et narratologie

July 25, 2013

Dans nos mémoires, les histoires sont aussi importantes que le vécu

 

Siri Hustvedt, romancière et universitaire pluri-disciplinaire, compare dans le chapitre « l’histoire vraie » de son essai Vivre, penser, regarder fiction et autobiographie. Elle conclut : « Les fictions font l’objet, elles aussi, d’une remémoration, elles ne sont pas rangées dans le cerveau différemment des autres expériences. Ce sont des expériences. » Elles démontrent, faisant appel à la fois à de récents acquis en sciences humaines et en sciences plus « dures », que nous ne distinguons pas vraiment les souvenirs vécus des autres souvenirs, imaginés, ressentis en écoutant le témoignage d’un tiers, et, en particulier, en recevant une histoire par la lecture, la contemplation d’une oeuvre d’art ou tout autre expérience procurant de l’émotion.

 

 

 

Dans nos mémoires, les histoires sont aussi importantes que le vécu. Qu’est-ce que cela signifie dans l’entreprise ? La réalité d’une entreprise est interprétée de manière différente selon que l’on est dirigeant, dirigé, optimiste, pessimiste, communiquant, renfermé, autonome, assisté, curieux ou indifférent, pour ne citer que quelques caractéristiques parmi d’autres. Nous nous racontons des histoires à nous-mêmes. En particulier, les non-dits sont toujours sur-interprétés ; comme nous ne sommes pas tous des enquêteurs chevronnés, et que nous avons autre chose à faire que mener une investigation poussée à propose de chaque non-dit, les interprétations que nous en faisons sont souvent fausses. Deux exemples, liés entre eux, peuvent illustrer ce phénomène.

 

Entre 2003 et 2007, les banques d’investissement ont gagné des sommes colossales en négociant des produits dits « dérivés de crédit ». Des centaines de professionnels de ces banques étaient suffisamment compétents pour remarquer que les modèles de valorisation de ces produits étaient faux à plusieurs niveaux (les formules elles-mêmes, mais aussi les informations en entrée de ces formules, enfin la représentation fidèle par les calculateurs de ces formules). Pourtant, ils ont bâti des histoires rassurantes, probablement parce-que l’énorme rentabilité de ces produits profitait à tout le monde, à l’intérieur et à l’extérieur du monde bancaire : les émotions procurées par cette prospérité étaient prépondérantes et constituaient autant de jalons à partir desquels construire ces histoires rassurantes. Ils se sont expliqué à eux-mêmes qu’avec tous les contrôles effectués par autant de gens spécialisés et compétents, à la main s’il le fallait, avec tous ces cadres et dirigeants responsables au passé irréprochable, ils n’avaient rien à craindre.

 

Depuis 2007, ces cadres et dirigeants, hier sur un piédestal, sont cloués au pilori. Les employés de banque licenciés pour cause économique – les mêmes qui se racontaient des histoires peu de temps avant – ne décolèrent pas. De nouvelles émotions jalonnent leurs nouvelles histoires : la peur du lendemain, des compétences pointues devenues inutiles, le sentiment de ne servir à rien, l’incompréhension de la façon dont le monde pourrait tourner mieux, sont autant de points fixes à partir desquels ils construisent leurs nouvelles fictions personnelles, plus fortes que leur réalité.

 

Les employés d’une entreprise se mobilisent en fonction des histoires qu’ils se racontent ; or ces histoires sont structurées par des émotions prépondérantes sur une période donnée. En bref, sans émotions, pas de mobilisation. Si l’on considère qu’une entreprise, un département ou une simple équipe sont des associations d’individus partageant pour un temps des objectifs communs, et que ces objectifs doivent être cohérents avec une stratégie d’ensemble, la création d’émotions vertueuses est la clé du succès. Dans un tel contexte, la narratologie n’est pas une option, mais une nécessité.

 

Une nouvelle stratégie ne se démontre pas, elle se raconte

 

Dans Business model, nouvelle génération, ouvrage collectif sous la direction d’Alexandre Osterwalder & Yves Pigneur, véritable phénomène de librairie, on trouve au chapitre « Storytelling » le texte suivant : « Rendre tangible le nouveau. Expliquer un nouveau modèle économique qui n’a jamais été expérimenté, c’est comme décrire un tableau. Mais raconter une histoire qui dit comment le modèle crée de la valeur, c’est comme appliquer des couleurs sur la toile. Cela rend les choses tangibles. »

 

En effet, si une présentation magistrale et professionnelle, étayée par des courbes et des graphiques démontrant la pertinence d’une orientation stratégique, est toujours nécessaire, elle doit être complétée par l’intuition. Le dirigeant recherche cette convergence de l’intuition et du raisonnement pour décider en confiance. L’intuition du dirigeant est sa représentation d’un futur intégrant une orientation stratégique. Cette représentation ne se démontre pas, elle se raconte. Si tous les medias modernes sont à sa disposition pour cela, encore faut-il savoir définir un concept, une trame, un ou plusieurs personnages qui vont porter l’histoire ; enfin et surtout, savoir faire partager des émotions.

 

Les DIYDays

 

Dans cette optique, les DIYDays sont une occasion unique de prendre toute la mesure du dynamisme de cette discipline à la fois très ancienne (certains font remonter à Aristote les premiers éléments de théorie du récit) et très jeune (les nouveaux medias ouvrent des voies apparemment illimitées, à la fois au niveau du support et du processus de construction collectif de cette histoire). DIY signifie « Do it yourself ». L’idée de ces évènements, tenus sur une à trois journées, est d’une part de faire le point sur l’actualité de la narratologie transmedia, d’autre part de construire collectivement une fiction exploitant au mieux les technologies disponibles à ce jour dans le but de promouvoir une initiative sociétale. La personnalité à l’origine de ce concept est Lance Weiler, universitaire, auteur, cinéaste et animateur de think tanks, intervenant entre autres à Columbia university, NYU et au World Economic Forum. La prochaine édition, pour la première fois parisienne, pourrait être accueillie par ESCP Europe. Un livre collaboratif transmedia est produit à chaque édition de l’évènement.

 

Voir aussi les liens Site officiel de Lance Weiler and Tweet de Fabienne Olivier.

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