Stratégie d'externalisation SEO est une expression intimidante. On pourrait la traduire par : Confier à un tiers la promotion de ma marque et de mes offres sur le web, donc drainer du trafic sur mes vitrines (site Web et réseaux sociaux). Dans le cadre des Ateliers de la Garenne, l'équipe de Scenent démystifie les stratégies d'externalisation SEO. En une heure et demie, les thèmes suivants sont abordés de manière interactive, de façon pédagogue, avec un objectif de vulgarisation :
- Les conditions de visibilité liées à la structure d'une vitrine Web (site Web, page ou profil de réseau social)
- Le rythme et le volume de texte pertinent à produire pour exister
- Le ciblage des personae (profils des personnes concernées par l'offre)
- Le ciblage des mots-clés et expressions-clés
- Les sites référents (les sites qui référencent mon site ; on utilise aussi le terme de backlink)
- Le relais du contenu sur les réseaux sociaux
- Les campagnes payantes
- L'incarnation de l'offre : vidéos, témoignages.
Exemple : un cabinet conseil veut promouvoir une offre appelée BBZ
Prenons un exemple. Un cabinet conseil veut promouvoir une offre auprès de ses prospects et de ses clients. Cette offre est plutôt technique et s'adresse à des Directeurs Financiers ou à des équipes chargées d'établir et de piloter des budgets annuels à l'échelle de leur entreprise. Comment s'y prendre ?
L'idéal est de consacrer une page de site Web, ou une page externe au site Web (appelée landing page ou page d'atterrissage) au premier contact des personnes concernées avec l'offre en question. Si cette offre s'appelle par exemple BBZ, ou ZBB en anglais pour zéro based budgeting, on allouera à la page une adresse qui contient ce mot-clé ou un mot-clé qui fait partie d'un faisceau de mots et expressions connexes (au sens des moteurs de recherche). Cette page et ses soeurs (les autres pages du site) doivent respecter des normes de fait qui les rendent crédibles pour les moteurs de recherche.
Cette page de premier contact peut faire partie d'un réseau de pages s'entre-référençant entre elles, ce qui permet d'une part de multiplier ses voies d'accès, d'autre part de diriger l'internaute vers d'autres pages approfondissant le sujet ou concrétisant un désir d'inscription, de prise de contact ou toute autre action à valeur ajoutée. Chacune de ces pages doit contenir un texte suffisamment dense pour être considéré comme crédible, sans perdre de vue la condition première de sa visibilité : la pertinence. Il ne sert à rien de vouloir accumuler les occurrences de mots-clés au détriment du message, car la supercherie est facile à découvrir même pour des robots (surtout pour des robots ?). Il faut donc à la fois maîtriser le sujet technique, savoir l'expliquer de manière claire, dans un style correct, et respecter les normes de fait en termes d'organisation du texte. Cette capacité est rarement offerte par les prestataires en communication purs, notamment au niveau de la compréhension fine des enjeux d'un métier, nécessaire pour tenir la distance (par exemple pour entretenir un blog dans la durée sans se répéter, pour être crédible aussi bien auprès des experts que des profanes, ou tout du moins auprès des personae ciblées). Un cabinet de conseil en stratégie et processus présent sur une quinzaine de secteurs différents, doublé d'une maison d'édition, est en revanche un partenaire idéal (clin d'oeil de Scenent).
Au fil du temps, les mots-clés et expressions-clés ciblés sont affinés. Des algorithmes et des outils permettent de les identifier et de les utiliser avec discernement dans les productions de contenu écrit. Noter à ce sujet que les contenus écrits peuvent et doivent être associés à d'autres contenus, comme les vidéos ou les podcasts, permettant à ces ressources d'être plus visibles (le texte, toujours le texte, la clé de l'attractivité : les robots interprètent surtout le texte).
Puis la quête des sites référents est déclenchée. Disposant désormais d'une base de contenu éloquente, il est possible d'attirer l'attention de grands prescripteurs, de sites dont l'autorité est largement reconnue. Les techniques d'approche sont variées et dépendent de chaque contexte. Retenons seulement que lorsqu'un site référent respecté propose un lien vers votre site, vous gagnez en visibilité.
Ça ne s'arrête jamais. Il faut constamment relayer les contenus sur les réseaux sociaux, stimuler les membres de la communauté pour qu'ils y réagissent et leur donne ainsi encore plus de légitimité, incarner les offres à l'occasion d'évènements dédiés, etc ... Et si ça ne suffit toujours pas, organiser des campagnes payantes, les fameux ads, en prenant soin de ne pas cannibaliser sa production de contenu dite organique.
Quelle stratégie d'externalisation ?
Tout ce qui vient d'être évoqué doit être fait et bien fait. Dans notre expérience nous constatons qu'un des choix les plus structurants à faire est le nombre d'acteurs à mobiliser. S'il y a multiplicité d'acteurs, à savoir une agence Web qui construit et maintient la structure du site, un rédacteur ou une rédactrice qui écrit du contenu, un conseil en stratégie et processus qui définit et entretient l'offre, enfin un expert ou une experte SEO qui mesure la notoriété de l'offre en ligne, la charge de coordination et les délais inter-acteurs induits sont le plus souvent néfastes. Sur 10 de nos clients ayant fait ce choix, 1 seul en moyenne parvient à atteindre ses objectifs, donc 10 %. En revanche, sur 10 clients ayant fait le choix inverse, 9 dépassent leurs objectifs, soit 90 %. Nous conseillons donc vivement de limiter le nombre d'acteurs. Un montage vertueux est par exemple un montage à deux : d'une part un spécialiste du SEO, de la stratégie et des processus, de la rédaction, de la production et de la publication de contenu (métier et technique) ; d'autre part un spécialiste de la construction et de l'entretien de sites Web et d'applications mobiles. Ou alors ne pas hésiter à tout confier à un acteur capable de tout faire, à condition d'être en mesure de récupérer facilement l'actif que constitue cette vitrine, grâce à des conditions contractuelles adaptées.
Et vous, quels sont vos mots-clés préférés ?
La bataille fait rage. Même si le vocabulaire d'une langue est extensible (de nouveaux mots apparaissant chaque année dans le dictionnaire), le dynamisme des producteurs de contenu du monde entier remplit lentement mais sûrement les cases laissées vacantes. Chacun et chacune améliore constamment ses techniques pour passer devant l'autre, ou simplement conserver sa place. Dans ce qui ressemble fortement à une jungle, la bonne nouvelle est qu'un petit spécialiste peut damer le pion à un géant mal conseillé. Il reste et il restera toujours des places pour les acteurs sachant combiner pertinence du propos, compétence technique, qualité de rédaction, maitrise des outils et des algorithmes, pédagogie et stratégie bien pensée (constamment revisitée à la lumière des évènements).
A vos commentaires !
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