• Chris

Les nouvelles forces de Porter - Partie I

Mis à jour : nov. 9

... ou les affres d'Agnès, consultante en marketing digital.


Monsieur Porter a créé un référentiel d'analyse incroyablement populaire chez les professeurs de stratégie et chez leurs élèves tant il est simple à comprendre et facile à appliquer. Jugez plutôt : il suffit de se demander qui sont les nouveaux entrants potentiels sur son marché, d'apprécier le pouvoir de négociation de ses clients et de ses fournisseurs, d'anticiper les contraintes ou opportunités réglementaires qui se profilent à l'horizon et de repérer les produits ou services qui pourraient remplacer avantageusement ceux qui se vendent bien aujourd'hui sur votre marché (les innovations en rupture). En analysant les réponses à ces questions, on en déduit le niveau d'attractivité de ce marché et on décide d'y aller ou pas, de valoriser une offre ou de l'externaliser, de faire un effort pour se différencier ou pas. Si on applique cette méthode aujourd'hui, en novembre 2020, qu'est-ce que ça donne ? Pour illustrer le sujet, intéressons-nous au cas d'Agnès, consultante indépendante en marketing digital.



Sur le marché du conseil en marketing digital, il ya longtemps que les nouveaux entrants sont entrés. Ce sont donc des vieux entrants qui sont pourtant encore, et pour longtemps, sur la pente ascendante parce que le marché est très profond - les besoins sont énormes et concernent tous les métiers. La bagarre fait rage entre les cabinets de conseil en management qui rachètent des agences marketing survalorisées, les agences marketing qui rachètent des cabinets de conseil au prix fort, les indépendants comme Agnès qui séduisent les petites structures ou les grandes s'ils démontrent une agilité et une compétence hors pair, les éditeurs de logiciels SAS qui fournissent tous les autres, le tout sur fond de pénurie de compétences. Google est le grand arbitre de cet écosystème depuis déjà vingt ans et fait sans arrêt évoluer ses algorithmes pour ... toujours mieux servir le client final (certains pensent qu'ils ont d'autres motivations ou arrière-pensées, mais je n'entrerai pas dans le débat). Notons au passage que sans Google, ces gens n'auraient pas de travail aujourd'hui.


Le pouvoir de négociation des clients est du genre binaire : soit ils veulent acheter et leur pouvoir est faible voire nul (il vaut mieux payer cher et ainsi valoriser l'apport d'un des rares prestataires vraiment compétents qui se met à votre service que payer un prix moyen et ne pas obtenir de résultats); soit ils ne veulent pas acheter parce-qu'ils ont résolu le problème en interne ou qu'ils n'ont pas encore compris le coup de la sortie de crise en K (cf autre article y faisant référence), c'est à dire le fait que le numérique n'est plus une option - alors leur pouvoir de négociation est pour l'instant très élevé, voire quasi-infini.


Les fournisseurs, au premier rang desquels les éditeurs de logiciels SAS, ont en revanche un pouvoir de négociation important. Aucun consultant ne peut se passer d'outils d'analyse et leur impact est limité s'ils se contentent des versions gratuites de ces outils.


Du coté des états, les encouragements à promouvoir, communiquer, s'informer et vendre en ligne sont quasi-unanimes.


Enfin, les produits de substitution, pour s'imposer, devraient affronter la citadelle Google qui constitue aujourd'hui la matrice de l'écosystème. Autant dire qu'il faut se lever très tôt, et ce sur tous les fuseaux horaires. Google est peut-être le seul acteur vraiment différencié dans cette histoire.


Conclusion ? Le référentiel de Porter ne semble plus très adapté à la mesure de l'attractivité du marché du conseil en marketing digital, et par extension à d'autres marchés corrélés à la nième vague de digitalisation que nous connaissons aujourd'hui, peut-être la plus puissante de l'histoire d'ailleurs. La notion de nouvel entrant n'éclaire plus à l'heure où tout concept bien pensé, même peu différencié, a de très bonnes chances de succès dans un marché en croissance exponentielle. Le pouvoir des clients hésite entre deux extrêmes, le pouvoir des fournisseurs est interne au marché lui-même, les états suivent le mouvement et ont clairement du mal à anticiper, enfin Google (ou Alphabet ?) est son propre produit de substitution.


Mais alors, quel est le nouveau référentiel applicable ? Est-il encore utile de se différencier dans un tel contexte, ou suffit-il d'être compétent dans un secteur en forte croissance ? La suite au prochain numéro.


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